Resume buku

Resume

Jenis Umum Dari Uji Coba Pesan

Percobaan yang berjalan di media yang terbatas

Penempatan iklan di majalah tunggal, koran, stasiun tv, atau media lainnya dapat memberikan indikasi awal seberapa efektif pesan iklan yang berada pada skala besar. Sebuah kinerja yang berjalan secara maksimal pada sirkulasi majalah kecil. Misalnya, mungkin menghasilkan hasil yang akan menjamin terhadap keberlangsungan sebuah iklan di sirkulasi majalah besar. Sebuah iklan komersial dapat berjalan pada sistem kabel atau sendiri, tergantung pada hasil, dapat diperpanjang untuk sistem kabel lainnya, tempat pasar tv, dan sebagainya.

Percobaan lapangan dikontrol

Variasi percobaan lapangan dikontrol kadang-kadang digunakan untuk menguji pesan iklan di berbagai media. Tiga dari metode ini adalah transmisi split-kabel untuk televisi, split-run distributor untuk majalah dan surat kabar, dan membagi-daftar eksperimen dalam surat langsung. Semua metode ini menguji pesan iklan dalam kondisi naturalistik, dan mereka juga memungkinkan distribusi acak dari pesan pengujian. Apa yang membuat metode ini selain desain yang kurang ketat lainnya adalah assigment acak perawatan eksperimental untuk pembaca atau pemirsa. Karena dengan desain ini, validitas internal veru tinggi jika salah satu versi iklan mereka diri dan bukan faktor yang berhubungan dengan sampel atau berhubungan dengan lingkungan.

Transmisi split-kabel

Tidak seperti siaran, di mana sinyal ditransmisikan melalui gelombang udara tersedia untuk setiap orang whith penerima yang tepat, televisi kabel beroperasi melalui transmisi langsung ke rumah tangga throungh kabel kabel. Skema pengiriman ini memungkinkan setup dari sistem yang disebut. Di mana daerah adalah kabel sehingga setiap rumah tangga lainnya menerima baik sebagai "A" atau "B" sinyal. Jenis pengujian dilakukan untuk mempelajari pengaruh yang berbeda dari pesan komersial pada khalayak yang sangat dipilih.

distribusi split-lari

Prinsip-prinsip yang sama digunakan dalam pengujian split-kabel dapat spplied ke media cetak melalui iklan split-run. Dalam split-run, setiap salinan lain dari masalah tertentu publikasi berisi versi "A" atau versi "B" dari sebuah iklan untuk produk atau layanan yang sama. Karena setiap salinan lainnya memiliki satu atau pengobatan lainnya, dan karena pembaca tidak menyadari percobaan, penyedia split yang menjalankan sangat dapat mengontrol situasi pengujian seperti naturalistik. Tentu saja, sampel populasi yang dihasilkan dari definisi yang luas ini pada split-run tidak sampel acak yang benar dari populasi yang besar dan karena itu tidak selalu mewakili semua pembaca.

Split-daftar eksperimen

iklan surat langsung mungkin yang paling cocok dari semua media untuk cepat efisien, menguji cara-cara baru pesan iklan. Pembuat pesan pengiklan yang bijaksana terus menguji cara baru untuk meningkatkan tingkat respons. Potongan surat langsung dapat diuji dengan cara mengirimkan mereka ke sampel acak dari daftar.

Isu yang terkait dengan pasar uji

Sejumlah para pencari tantangan menghadapi yang ingin menguji iklan di pasar. Karena uji coba melibatkan dalam pasar eksperimen yang bertentangan dengan lingkungan yang lebih terkendali, sejumlah faktor dan pengaruh yang luar kontrol ini. Pengikut adalah beberapa kekhawatiran atas prioritas dan beberapa saran untuk menangani potensi komplikasi di pasar.

Sebelum tes

Peneliti harus memiliki pengetahuan yang cukup tentang metode yang akan digunakan.

Jika peneliti tidak sepenuhnya memahami pro dan kontra dari metode particulat maka reliabilitas, validitas, dan projectability bisa terpengaruh. Sangat penting bahwa semua masalah pemasangan yang terlibat dalam pasar tes-media yang dipilih.

Peneliti harus menetapkan kriteria untuk menilai keberhasilan atau kegagalan dari upaya pemasaran.

Menetapkan kriteria evaluatif adalah penting untuk menentukan validitas studi pasar uji. Jika semua pihak yang terlibat tidak agreeabout apa hasil tes akan merupakan keberhasilan dari kegagalan markering dan program periklanan.

Selama pengujian

Peneliti harus mampu melaksanakan semua elemen dari rencana pemasaran untuk ujian.

Ini bermuara ke atranslation dari rencana pemasaran nasional untuk pasar lokal, dan melibatkan faktor media, promosi, dan ritel. Kemampuan untuk merencanakan upaya pemasaran nasional di pasar uji alocal adalah prasyarat untuk sschedule media yang memanfaatkan pilihan media yang diinginkan dengan frekuensi yang diinginkan.

Setelah tes

Peneliti harus mampu memahami mengapa tes berhasil atau gagal.

Diagnostik merupakan daerah umum penelitian yang berhubungan dengan alasan kegagalan metode pengujian atau kesuksesan. Sayangnya, kadang-kadang tidak mungkin untuk menjelaskan cara sebuah effeort gagal atau berhasil. Setelah hasilnya di, itu mungkin jelas apakah tes berhasil, tapi mungkin dificult untuk menentukan aspek rencana kontribusi dalam apa jumlah yang hasilnya.

Posttesting: umpan balik setelah distribusi media

Posttesting adalah tahap akhir dari pengukuran pesan. Telah disamakan dengan pemeriksaan postmortem, dilakukan terlambat untuk menjadi lebih baik untuk konsumen. Tapi alasan utama untuk posttesting biasanya tidak menemukan cara untuk setelah kampanye saat ini. Pengiklan secara alami menginginkan umpan balik tentang dampak iklan di pasar setelah media besar telah berkomitmen untuk kampanye iklan. uji coba panggilan untuk paparan jangka terbatas persidangan di media yang nyata untuk mengintegrasikan efek pasar ke dalam rancangan.

Alasan untuk melakukan posttest

Posttesting memungkinkan pengiklan untuk menangkap data pada berbagai variabel karena mereka terjadi di pasar. Beberapa melihat prosedur ini sebagai mirip dengan menjaga scorecard dalam permainan bowling atau kontes lainnya. Pengiklan mungkin menginginkan data posttest untuk mengukur efektivitas dari pelaksanaan tunggal atau kampanye.

Penggunaan lain posttesting adalah untuk merekam efek iklan dari waktu ke waktu. Penelitian memanjang seperti menghasilkan sebuah "sejarah efektivitas" dari sebuah merek. Studi pelacakan dapat mencakup tidak hanya informasi tentang evaluasi konsumen terhadap merek yang diteliti, tetapi juga bagi para pesaingnya selama waktu priod yang sama.

Posttesting dapat membantu memperkirakan iklan wearout. Diperkirakan bahwa kampanye iklan evrage berlangsung selama sekitar 18 bulan. Salah satu asumsi di balik perencanaan kampanye iklan adalah bahwa dampak dari pesan iklan akan membusuk dari waktu ke waktu dan modifikasi rewuire atau penggantian.

Akhirnya, posttesting dapat membantu pengiklan mempelajari kompetisi. Studi pelacakan memberikan kartu laporan berkala dari posisi relatif dari semua merek dalam kategori. Sekali lagi, penelitian dapat fokus pada kesadaran iklan untuk setiap merek atau pada sikap terhadap merek, atau keduanya. Hasilnya dapat dievaluasi dalam hal tingkat Media pengeluaran, waktu, pola, atau faktor lainnya.

Alat untuk Mengukur Iklan

Kesadaran

Pada akhirnya, pengiklan berharap bahwa presentase yang signifikan dari target audiens menyadari produk atau iklan setelah dipasang di tempat. Ketika mengukur kesadaran, peneliti memilki opsi mengajukan pertanyaan tanpa bantuan atau di bantu. Contoh pertanyaan tanpa bantuan adalah  “Anda telah melihat setiap iklan untuk sabun cuci baru-baru ini? Yang mana?” pertanyaan di bantu, mungkin Anda telah melihat setiap iklan untuk sabun cuci XYZ baru-baru ini?”. Tentu saja pengukuran kesadaran di ambil dengan tidak adanya iklan itu sendiri, dan biasanya hasil ini dilihat dalam hubungannya dengan data dari tes lain yang efektif.

Ingat dan Komunikasi

Selain dari menentukan apakah responden meyadari iklan untuk sebuah merek, peneliti dapat menggali lebih dalam untuk menentukan sejauh mana orang dapat mengingat esensi iklan, slogan, karakter utama, atau beberapa elemen kreatif lainnya. Pewawancara mungkin bertanya responden “ untuk menggambarkan apa yang anda ingat tentang komersial, tentang apa itu?” beberapa peneliti berpendapat bahwa recall verbal, atau “pemutaran”, elemen iklan bukan merupakan ukuran yang valid tentang dampak iklan, terutama karena sulitnya pemirsa telah berhubungan dengan unsur iklan yang berorintasi dengan suasana hati. Namun, bagi pengiklan menganggap pemutaran manjadi sumber yang berharga dari umpan balik pada memori kampanye iklan dan dampaknya.

Salah satu manfaat dari penggunaan pemutaran sebagai ukuran pelacakan adalah kemampuan untuk mengikuti proses pembelajaran konsumen dari waktu ke waktu. Di gunakan dalam kombinasi dengan angka kesadaran mengklaim, tingkat pemutaran merupakan indikasi dari seberapa baik konten iklan telah diingat. Pemutaran data juga memberikan peneliti kesempatan untuk membandingkan suatu dampak iklan. Misalnya, komersial A mungkin telah berjalan lama, namun komersial B mungkin terus mendominasi bahkan setelah komersial C di perkenalkan.

Oleh karena itu, kesulitan memang menerjemahkan nilai ingatan menjadi alat ukur iklan , pemutar sering menganggap sebagai tindakan diagnoistik, atau yang digunakan untuk melengkapi kesadaran dan / atau data pengakuan. Dengan demikian, skor pemutaran dapat memberikan sumber yang kaya sebagai umpan balik kepada pegiklan.

Pengakuan

Tindakan pengakuan biasanya bertanya apakah responden ingat, pernah melihat iklan dan apakah mereka dapat menghubungkan iklan dengan sponsor. Dengan media cetak, iklan yang sebenarnya ditampilkan, dan dengan televisi photoscript dapat digunakan sebagai pengganti komersial itu sendiri.

Langkah-langkah sikap dan persuasi

Sikap ukuran dalam studi pelacakan, dari hasil reaksi konsumen ke salah satu merek atau iklan. Bila digunakan dalam hubungannya dengan kesadaran dan pemutaran tindakan, respon sikap dapat berfungsi sebagai tingkat tambahan informasi pada dampak kampanye. Biasanya tindakan sikap mempekerjakan item berskala untuk mengukur intensitas respon. Pengukuran peringkat merek konsumen dari waktu ke waktu, terutama ketika dipertimbangkan dengan langkah-langkah pelacakan lain, menghasilkan gambar kepekaan konsumen dan loyalitas merek.

Melaporkan Perilaku

Survey yang sering di gunakan untuk mengukur kesadaran, mengingat, dan sikap pengukuran, sementara metode lain yang digunakan untuk mengukur perilaku. Dalam banyak kasus metode pilihan adalah buku harian, dimana responden diinstruksikan untuk merekam pembelian selama periode waktu. Panel buku terkadang digunakan selama bertahun-tahun. Umumnya percaya bahwa buku harian melibatkan laporan diri dari perilaku pembelian mereka kurang akurat daripada perangkat perekaman mekanik.

Perilaku yang Direkam

Beberapa perusahaan telah memasukkan perangkat elektronik ke teknik pengukuan mereka. Perangkat ini merupakan tongkat scanner genggam untuk di gunakan oleh konsumen di rumah dan scanner di outlet ritel, konsumen membawa kartu identitas yang akan dimasukkan ke kasir. Perangkat ini merekam kode produk universal / (UPC) pasar pada produk itu sendiri.

Pengukuran Penjualan Langsung

Sebagian besar pengiklan menggunakan beberapa metode pengukuran penjualan langsung, seperti kepindahan gungan, toko audit, atau data scanner toko, untuk melacak tingkat penjualan dari waktu ke waktu. Informasi dari sumber – sumber ini sering digunakan sebagai ukuran langsung atau tidak langsung dari kinerja iklan, tetapi karena iklan adalah salah satu dari banyak faktor yang mempengaruhi penjualan, angka-angka ini jauh dari metode terbaik untuk mengevaluasi iklan jika penjualan menurun dan akan menentukan tahun mendatang anggaran iklan berdasarkan tahun penjualan ini.

BAGAIMANA MENGUKURNYA?

Survei

Survei sampel yang digunakan untuk mendapatkan tindakan kesadaran, ingatan, dan sikap. Survei dapat dilakukan melalui, surat, telepon, atau secara pribadi. Karena tindakan pengakuan mengaharuskan responden disajikan dengan iklan, mereka biasanya dilakukan secara pribadi, namun ada kemungkinan untuk mengirim iklan lewat surat dan mengadakan tindak lanjut wawancara telepon untuk menentukan nilai pengakuan.

Scanners

Scaner dapat di gunakan di rumah atau di lokasi ritel untuk merekam pembelian. Ditingkat mikro, scanner yang digunakan oleh konsumen untuk merekam pembelian produk bantalan simbol UPC. Ditingkat makro, produsen memperoleh data scannerdari toko ritel sebagai ukuran langsung dari volume penjualan.

SIAPA YANG MENGUKUR?

Dua keputusan besar tentang siapa yang mengukur melibatkan apakah akan menggunakan panel atau survei sampel ketika pelacakan dalam jangka panjang dan bagaimana memilih pasar individu yang paling dekat mewakili seluruh negeri.

Memilih Sampel Pelakcakan

Setiap kali prosedur pengambilan sampel yang digunakan, pertanyaan keterwakilan harus di atasi. Untuk melacak penelitian, perlu bahwa individu atau wilayah geografis oasar yang diteliti memberikan gambaran yang benar dari populasi yang besar.

Kapan Mengukur?

Selain keputusan, untuk apa teknik pengukuran yang akan digunakan, untuk apa mengukur, dan cara mengumpulkan data, masalah kapan harus mengukur dan mengatasinya. Pada dasarnya, pilihan untuk mengukur (1) “titik waktu” studi yang meliputi sebelum dan setelah pengukurannya menggunakan variabel pelacakan serta pengukuran berkala kuartalan atau laiinya, dan (2) “berkesinambungan” pengukuran, yang melibatkan wawancara berlangsung dari responden dan menghasilkan gambaran yang lebih halus dari fluktuasi variabel pengukuran yang lembur.